袁國寶
互聯網趨勢觀察家、知(zhī)名财經作家、新盟創始人、資(zī)深媒體(tǐ)人、新媒體(tǐ)營銷和品牌傳播專家。
寶哥說
電商(shāng)與物(wù)流從來都是相伴相生(shēng)的關系。
要想知(zhī)道電商(shāng)物(wù)流到底有多重要，問問困在家裏不能動彈的上海人。
近日，一(yī)張順豐同城的騎手收入明細截圖顯示，僅在4月9日一(yī)天，其收入就達到10067.75元。令人驚訝之後，原因也是可以理解的：該騎手完成了60筆同城訂單，其收入中(zhōng)包括基礎傭金434元、各類特殊獎勵約1678元、用戶打賞約7856元。
收入高到不可想象成了同城騎手讓人羨慕的理由，但是在他們背後，卻是行業内卷帶來的利潤下(xià)滑與業務推進不順等局面。
就在前不久，各大(dà)互聯網公司發布财報，其中(zhōng)旗下(xià)的配送業務集體(tǐ)虧損成爲最爲顯著的特征。電商(shāng)物(wù)流賽道，就像失去(qù)制動的高速賽車(chē)一(yī)樣，跳車(chē)将一(yī)無所有，而眼前任何參與其中(zhōng)的人都隻能祈禱：自己是第一(yī)個撞線的幸運兒。
電商(shāng)鏖戰進入零和遊戲
物(wù)流巨頭也有流量焦慮
衆所周知(zhī)，電商(shāng)與物(wù)流從來都是相伴相生(shēng)的關系。
從時間上看，從2007年電商(shāng)進入黃金時代算起，電商(shāng)物(wù)流走過的路大(dà)緻分(fēn)爲三個階段。
從2007年到2012年，行業需求側快速發展，07-12年業務量CAGR達到36%，2012年電商(shāng)件占比首超50%，賽道玩家開(kāi)始挖掘市場，行業格局初現。從2013年到2018年，電商(shāng)大(dà)躍進，物(wù)流賽道中(zhōng)中(zhōng)小(xiǎo)企業不斷進入，競争加劇，行業投融資(zī)比比皆是，背靠電商(shāng)巨頭的通達系在這一(yī)時期均完成了上市。2019年至今，賽道内掀起血腥價格戰，實力不足玩家被整合出局的案例顯著增多，互聯網紅利見頂，物(wù)流行業面臨新的業态。
可以說，電商(shāng)和物(wù)流，一(yī)直處在相互成就的關系當中(zhōng)。據統計，我(wǒ)國網上零售規模從2010年尚不足0.5萬億直到2020年沖破10萬億大(dà)關，期間伴随着的也正是快遞業務的井噴。
在2010年，快遞業務量僅有23億件，而在電商(shāng)随後滲透到人們生(shēng)活中(zhōng)的十年間，快遞業務量以年平均增速高于30%的速度。
而且，電商(shāng)件在快遞業務中(zhōng)所占比例逐年升高，進入2020年後，占比已經高達80%。也就是說，随着電商(shāng)物(wù)流市場比重的不斷擴大(dà)，任何一(yī)家在這一(yī)領域沒有足夠話(huà)語權的賽道玩家都有可能面臨踢出局的危險。
基于電商(shāng)物(wù)流對于流量的依賴程度不同，賽道玩家的打法其實是各有不同的。
同樣是電商(shāng)件快遞，菜鳥背靠淘寶，三通一(yī)達也與其深度綁定。而京東物(wù)流，也有自家的電商(shāng)平台源源不斷的提供訂單供給，可謂穩坐山中(zhōng)。新入局的實力玩家極兔，更是覓得拼多多作爲合作夥伴壘築起自己的基礎業務池，還拿到了百世的市場份額。倒是作爲快遞業龍頭的順豐，一(yī)沒有自家的平台業務作爲後盾，二沒有與其體(tǐ)量、地位匹配的電商(shāng)玩家供給訂單，三更不想委身巨頭的屋檐之下(xià)，種種原因也造就了行業大(dà)佬在電商(shāng)件市場中(zhōng)的尴尬位置。
據數據顯示，三通一(yī)達和順豐在近五年的市場份額總和已經從57.58%上升到了72.81%，而順豐近兩年所占電商(shāng)件市場份額均低于10%。
從這個角度看，我(wǒ)們可能就能理解了像順豐這樣的巨頭爲什麽早在十年之前就開(kāi)始謀劃自建電商(shāng)，而且從平台到團購到無人零售，隻要是流量風口，順豐幾乎無一(yī)缺席，都擁有過自己的品牌，隻不過，無奈的是在耗費(fèi)了大(dà)量人力财力和時間後，有影響力的品牌屈指可數了。
而另一(yī)方面，極兔崛起則可以稱得上是順豐的榜樣教材。随着在下(xià)沉市場取得巨大(dà)的成功，拼多多的流量池已經成爲當下(xià)最讓人羨慕的新鮮富礦，而極兔也正是利用這一(yī)商(shāng)流，與拼多多達成深度捆綁，
2021年拼多多快遞包裹産生(shēng)197億個訂單，同年極兔速遞東南(nán)亞收派包裹爲7億左右，僅僅相當于拼多多包裹量的3.55%。與拼多多等展開(kāi)合作後，極兔速遞日票量突飛猛進，據國内相關媒體(tǐ)統計，2021年9月下(xià)旬，極兔速遞總的日票量已經達到1000萬。
兩相對比之下(xià)，可以看出，當互聯網進入存量市場時，流量焦慮傳遞到下(xià)遊環節的物(wù)流巨頭後，産生(shēng)的震動同樣劇烈。
那麽，在這種唇齒相依的情況下(xià)，賽道頭部玩家會以什麽方式迎接新的市場格局呢？
價格戰血雨腥風
大(dà)而不倒成爲電商(shāng)物(wù)流的共識？
從電商(shāng)快遞的發展上看，客戶對價格敏感一(yī)直是行業非常顯著的特征。而賽道中(zhōng)的玩家也都在這一(yī)角度大(dà)做文章，隻不過，價格在理性區間浮動，巨頭們尚且還有盈餘，而一(yī)旦爲了市場份額的搶占而祭出七傷拳，那麽元氣大(dà)傷的價格戰也就避免不的了。
一(yī)直以來，低價獲客是快遞行業中(zhōng)最爲常見的市場競争手段，而且長期以來還形成各大(dà)實力玩家還基本處于可以容忍對方存在的格局之下(xià)。
不過這一(yī)平衡的格局随着巨頭間最新一(yī)輪的市場争奪而失控起來。2019年5月，順豐針對電商(shāng)市場及客戶推出” 特惠專配”新産品，将單票價格從以往15元-20元區間，直接降低到了4-5元。
依賴率先發起的價格下(xià)探攻勢，順豐當年的業績喜人：19年1-4月公司業務量降至7%的增長率，而在推出特惠專配産品後，當月增速回升至10%，8月增速達到33%，10月增速在45%，次年1-5月，順豐累計增速高達80.7%。
面對順豐在電商(shāng)件領域咄咄逼人的氣勢，通達系爲了守住基本盤的迎戰也就順理成章了。
但是，單票價格本就是行業低遊水平的通達系要想奪回市場，隻能繼續選擇割肉了。
據一(yī)位通達系網點老闆透露，幾年前最高的基礎派費(fèi)曾達到2.2元每票，但自價格戰開(kāi)始以來，直接降到1.05元每票，再給到業務員(yuán)7毛，成本入不敷出的月份比比皆是，更要命的是還招不到快遞員(yuán)。
對于通達系來說，虧本還不賺吆喝(hē)的局面正在發生(shēng)，這不僅僅是因爲順豐這樣大(dà)佬在前堵截，更面臨後有追兵的窘境，比如虎視眈眈的極兔。
在中(zhōng)國電商(shāng)件最集中(zhōng)的義烏，極兔所到之處，連通達系都難免招架不住。爲了用超低的價格迅速攻陷了市場，極兔總部就對許多義烏的拼多多商(shāng)家給予了運費(fèi)補貼，超萬件的大(dà)單小(xiǎo)件可做到1元發貨，輕型快遞最低可做到8毛，在義烏之外(wài)的散件，極兔也以低于通達系2元左右的價格持續搶占市場。
雖然價格戰是巨頭圈占市場過程中(zhōng)的必經階段，但是從2019年至今，曠日持久的非理智價格戰讓整個行業都陷入身心俱疲的狀态。
可以說，除了達成野蠻占領市場的目标外(wài)，單一(yī)的價格戰對商(shāng)業模型的完善微乎其微，而以行業前景爲代價，不免有竭澤而漁之嫌，實在不是巨頭間應有的吃相。
那麽，本來就是溢價低窪地帶的電商(shāng)件市場究竟有什麽吸引力，讓各方爲了它一(yī)再出手？看看曾經的共享出行和外(wài)賣亂戰，可能就有了答案。
作爲行業來說，電商(shāng)件的底價狀态絕對不會是長久的，一(yī)旦市場整合進入尾聲階段，中(zhōng)小(xiǎo)品牌大(dà)量退場之後，空餘出來的市場份額再次被巨頭們收入囊中(zhōng)，擇機漲價勢必成爲共識。今天所有的讓利都會變成明天收割的理由，資(zī)本的後手隻會在客戶最麻痹的時候亮出。
從這個角度看，占據市場份額80%以上的低價電商(shāng)件可以說是物(wù)流巨頭們必須守住的基本盤，有了它，體(tǐ)量才會大(dà)到一(yī)個更容易抵抗風險的地步，品牌外(wài)溢、邊際成本、人力規模都是一(yī)家物(wù)流巨頭所要追求的基本經驗要素。
但是，在各家巨頭如此幹戈之下(xià)，除了電商(shāng)件市場就真的再沒有物(wù)流富礦了嗎(ma)？
即時配送
冰火(huǒ)之歌下(xià)的新方向
正如新聞中(zhōng)提到那位日入萬元的配送小(xiǎo)哥引人注目一(yī)樣，即時配送作爲電商(shāng)物(wù)流在消費(fèi)升級之下(xià)派生(shēng)出來的新興市場，也正在被各方高度重視。
據艾煤數據顯示，2021年，即時配送服務行業訂單規模爲279.0億單，而在未來2026年的市場規模預估上，即時配送服務行業訂單規模将接近千億量級，達到957.8億單，這意味着即時配送市場在2021年-2026年年複合增速将高達28.0%。所以，對于行業巨頭來說，基于對市場潛力的判斷，跑步入場就是當下(xià)最重要的選擇。
當然，迅速起網是巨頭都期待的效果，但具體(tǐ)到操作上，各家還是有各家的差異。以阿裏爲例，在自身擁有蜂鳥這樣的運力調配平台的信息基礎上，在2017年到2018年，先後通過并購的方式将餓了麽、點我(wǒ)達、百度騎士等運力收歸旗下(xià)，從而形成了阿裏即時配送的即戰力。
而對于京東來說，靈活自建的即時配送思路也體(tǐ)現的淋漓盡緻。早在2015年，京東到家成立，涉及的服務主要是生(shēng)鮮及超市配送，主打的産品點爲2小(xiǎo)時到家，一(yī)時間在市場裏掀起了不小(xiǎo)的波瀾。而在2016年，京東在拓展B端與沃爾瑪進行合作的同時，一(yī)方面完成線上線下(xià)供應鏈的完善，另一(yī)方面又(yòu)将京東到家與達達合并，從而形成了京東自建加衆包模式下(xià)的即時配送體(tǐ)系。
再來看即時配送最具實力的玩家美團，按照時間線來分(fēn)析，美團的即時配送可以追溯到2013年美團外(wài)賣上線，在“百團大(dà)戰”時期，美團爲了赢得市場份額，早在2015年引入了衆包配送和區域代理機制，成爲了最早完善即時配送渠道建設的互聯網巨頭，而随着本地生(shēng)活的滲透度提升，美團相繼上線的同城跑腿、美團閃購都脫胎自即時配送龐大(dà)的市場需求。
不過，即使市場潛力巨大(dà)，各大(dà)物(wù)流巨頭在當下(xià)資(zī)本火(huǒ)拼的階段依然難逃賠本賺吆喝(hē)的命運。據财報顯示，配送大(dà)軍中(zhōng)，達達快送2020年營收34.4億元，淨虧損12.7億元；叮咚買菜2020年營收113.4億元，淨虧損31.8億元；順豐同城2020 年營收48.4億元，淨虧損7.6億元。
一(yī)邊要跑馬圈地，一(yī)邊單票價誘人。正是不同的訴求造就了個人從業者與行業間呈現出的冰火(huǒ)境遇。但是，以往快遞甚至電商(shāng)物(wù)流中(zhōng)資(zī)本先行的經驗真的可以移植到即時配送上嗎(ma)？
首先，相比于傳統配送，即時配送呈現出更多偶發特征。無論從産品品類、配送區域、下(xià)單時間等等維度考量，即時配送行爲的可預測都不如傳統配送，從這個角度出發，一(yī)旦即時配送成單，能否提供更好的服務，很大(dà)程度上取決于配送方信息處理的速度與調配合适運力的能力。
然後，即時配送具備讓客戶更容易感知(zhī)的服務。據數據顯示，我(wǒ)國網購人群中(zhōng)，有高達78%的顧客認爲更快的收貨過程可讓自己大(dà)幅度提升購物(wù)體(tǐ)驗。這一(yī)被放(fàng)大(dà)的服務特征在即時配送中(zhōng)更顯得重要，畢竟使用即時配送服務的人群中(zhōng)，很大(dà)部人對時效的追求更看重。不過，相對比傳統電商(shāng)購物(wù)來說，即使平台可以通過自建倉儲，前置産品等方式拉進與客戶的物(wù)理距離(lí)，但是在最後一(yī)公裏的履約環節上，人員(yuán)素質、服務标準都将成爲評價配送訂單的重要考量，在這一(yī)環節出現問題，也就有着功虧一(yī)篑的風險。
最後，新零售浪潮催生(shēng)更專業化的即時配送服務。衆所周知(zhī)，新零售正在重新定義着我(wǒ)們的生(shēng)活。從飲食到服務、從數碼到娛樂，無數玩法新奇的品牌都吸引着衆多消費(fèi)者和他們的錢包。對即時配送來說，如何保證菜品的鮮食，如何運達新烘焙的蛋糕，如何幫客戶驗證所送産品的真僞與功能，都是即時配送衍生(shēng)出來的附加值選項，誰用心更多，誰當然就能赢取更多的市場。
當下(xià)，全國統一(yī)大(dà)市場的規劃提上日程，一(yī)方面讓市場更具活力，另一(yī)方面也讓更多的消費(fèi)者領略到真正好物(wù)的魅力。對于好的産品，無論是一(yī)線城市還是底線城市，想要盡快到手的心情都是一(yī)樣的。
也就是說，一(yī)切在一(yī)線市場被驗證過的即時配送經驗，都可以複用到下(xià)沉市場當中(zhōng)，這對整個電商(shāng)物(wù)流行業來說，無疑更具有方向性的意義。